SAGGISTICA

Posso solo dare un’idea di quanto prodotto a livello saggistico e confluito in due filoni: i libri (in primis L’organizzazione che comunica, Ed.Lavoro) e testi nati per presentazioni o im ambito formativo.

Offro qui alcuni esempi di questa produzione.

SULLA COMUNICAZIONECos’è la comunicazione – Comunicazione e cambiamento organizzativo – Comunicazione e visibilità

SULLA MUSICA: Intervista a me stesso –  Musica e DonnaQuando i suoni parlano di una comunità

Inoltre: Il decalogo del buon committente

1 Accettare di farsi aiutare nel mettere a fuoco il problema

Molte campagne nascono male fin dall’inizio. I desideri sul futuro sono importanti, ma serve anche una visione lucida della situazione di partenza.

Il buon committente accetta incontri preparatori, allargati a propri responsabili interni, e il ricorso a indagini di merito (focus), o almeno al confronto tra situazioni di concorrenti.

2 Sapersi dare delle priorità

Gli obiettivi possono essere tanti. Impariamo a distinguere quelli prioritari da quelli secondari, quelli urgenti da quelli a lunga scadenza… Il messaggio ne beneficerà perché potrà essere mirato su pochi effetti sicuri, senza appesantimenti. Inoltre verrà delineato con più facilità il calendario delle altre date della campagna, o le fasi di verifica di quella iniziale.

3 Dare un unico input

La gestazione di una campagna è spesso un calvario. Tanti ripensamenti, e soprattutto troppe voci, specie da parte di chi non è stato coinvolto nelle fasi iniziali e si sente in dovere di creare “disturbo”. Chi “comanda” la campagna o l’evento o l’iniziativa?

Nella confusione di poteri e ruoli diventa duro creare un rapporto col comunicatore. O meglio si finisce per dare al comunicatore un ruolo improprio: di “aggiustatore” di consenso all’interno dell’impresa, ente, organizzazione committente. Per non rischiare offrirà un prodotto più banale e da non dover rifare…

4 Accettare di parlare della propria organizzazione “dall’interno”

Spesso si vogliono tagliare tempi e strade. Sconsiglio caldamente di parlare subito del “cosa fare”. Dietro un messaggio c’è sempre un’organizzazione e la sua credibilità: è pronta a gestire quella novità? È all’altezza del mantenere costante quella qualità? Il personale e la rete vendita sono motivati adeguatamente? I dati ottenuti resteranno tra i materiali di lavoro, non divulgati: ma chi crea il messaggio potrà avere la coscienza sicura che non si sta vendendo fumo. Oggi non è più sensato costruire una comunicazione lontana dalla realtà dei fatti.

Inoltre “fare campagne” senza deleghe in bianco potrà aiutare ad emergere figure interne da far crescere e responsabilizzare nel futuro. Capaci di far progetti. Di scrivere “trattamenti” e materiali cartacei. Di ideare pubbliche relazioni.

5 Non chiedere solo un apporto creativo

Il buon committente sa sondare il comunicatore che si dimostra all’altezza di un primo incarico generico. Cosa farebbe in un secondo caso? E come legherebbe politiche commerciali e posizionamento comunicativo? Quali altri strumenti potrebbero essere affinati per dare efficacia alla campagna?

Un buon messaggio da solo difficilmente va lontano. L’esperienza del comunicatore può dare delle dritte su passi paralleli o successivi da mettere in atto.

6 Non copiare

Dove sta scritto che un’automobile deve essere lanciata con uno spot a base di pantere, vento della steppa, ecc., o un cioccolatino con rallenti dentro una coppa davanti a un languido sguardo di una affascinante ragazza ecc.?

Ogni settore merceologico ha le sue abitudini comunicative, ma copiare è davvero inutile per chi era il numero 1 e inefficace per chi dal terzo o quarto posto intende risalire.

Drammatico è questo problema nella sfera politica: slogan già sentiti, pose di leader già straviste… credono davvero nell’utilità di questi messaggi o si tratta solo della occupazione di spazi pubblici, per non regalarli agli avversari? L’originalità assoluta è certo difficile e a volte neanche desiderabile: ma copiare è il modo più stupido di buttare energie e denari.

7 Lasciare fuori i gusti personali

E’ un punto delicato e poco praticato… Importanti sono le “attenzioni” ben presenti nella testa del committente. Fanno parte dei binari dentro cui poter lavorare. Il buon committente si ferma qui, a spiegare priorità economiche, necessità politiche, rischi da evitare…

Invece scegliere un colore, uno slogan, un disegno sarà funzionale esclusivamente al brief steso a quattro mani tra committente e comunicatore. La domanda sarà: quale soluzione è più efficace rispetto a quanto stabilito? I gusti personali quasi mai rispondono a quelli di un pubblico, interno o esterno che sia. Dunque possono essere persino devianti.

8 Far valutare le proposte di comunicazione a gruppi rappresentativi

Tristissimo veder decisa – da un committente timido o ricattabile – la bontà di una proposta di comunicazione chiedendo alla segretaria, a chi transita nel corridoio, comunque a chi non ha partecipato alla fase preparatoria. Non è così costoso invece farla valutare a micro-gruppi rappresentativi del pubblico finale, meglio se già coinvolti (non necessariamente le stesse persone) nei focus di partenza. Il punto resta (vedi n.7): era questo che stavamo cercando?

9 Fare gare, anziché curare propri esperti

Chi ha “vinto” una volta è giusto che sia premiato la volta successiva. Ma perché vivere i consulenti di ricerca, formazione, comunicazione con le logiche dell’amico? E’ disastrosa da noi specie la situazione dei ricercatori di opinione, ciascuno “affiliato” ad un’area: difficile credere al loro operato in queste condizioni.

Un esperto amico cosa può dare di più? Forse farà parlare di meno il committente perché lo conosce da vicino. Ma sarà fin dall’inizio una persona più condizionata. Un “esterno” invece vi metterà sull’avviso da scelte azzardate. Sappiate lavorare con persone più “libere”!

Una piccola gara è la cosa migliore. Purchè sappiate voi stendere il brief di convocazione, cioè i dati su cui i partecipanti dovranno fare i conti.

10 Saper distinguere tra direttore, consulente e operatore di comunicazione

Se avete una certa mole di attività di comunicazione, valuterete di dotarvi o meno di un Dipartimento di comunicazione. Un unico direttore piloterà meglio le attività sia esterne, che interne, cercando di superare le probabili frizioni ora con Presidenza e/o Amministratore delegato, o Risorse Umane, o Marketing.

Se questo ruolo interno appare sovradimensionato, può essere utile un consulente esterno di comunicazione. Il suo compito sarà proprio di bilanciare gli “interessi” di varie attività esterne; di co-progettista della comunicazione fin dalla fase iniziale; di supervisore di quanto sarà realizzato da terze figure (web designer, art director, copy ecc.). La società avrà una gamma di operatori cui rivolgersi, abbastanza ampia per non dover essere poi legati solo ai loro gusti, tempi, preventivi.

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